Tener una farmacia física impecablemente gestionada parece que ya no va a ser suficiente.

Tengo que decir, que ante todo, considero que, para emprender la estrategia digital, es fundamental tener una estrategia offline perfectamente definida y en marcha.

El canal digital es eso, un canal más, un medio para lograr el porqué último de la empresa.

Si no está bien definida y trabajada la estrategia de tu farmacia física, la presencia digital será un Frankenstein hecho de recortes que solo creará confusión.

Dicho esto, desde hace unos años, dispones de este nuevo canal de venta y comunicación abierto, que, además, es el que se perfila como dominante en los próximos años.

Casi todos usamos Internet

Ahora mismo, en relación al uso de Internet tenemos:

Generación silenciosa: Se consideran a las personas que han nacido antes del 1945. Más del 40% usa Internet habitualmente.
BabyBoomers: Se consideran a las personas que han nacido entre 1946-1964. Alrededor del 70% consumen internet.
Generación X: Más del 70% de los que hemos nacido entre 1965 y 1978 usamos internet de manera habitual.
Para la Generación Millenial (nacidos entre 1979 y 1994) es una costumbre para más del 80%
Y por supuesto, los nativos digitales, la Generación Z, nacidos a partir de 1995 no conciben su vida sin estar conectados de alguna manera. Quieren recibir la información de forma ágil e inmediata.

Se sienten atraídos por multitareas y procesos paralelos
Prefieren los gráficos a los textos
Funcionan mejor y rinden más cuando trabajan en red
Prefieren el juego para aprender al rigor del trabajo tradicional.

Y esto afecta no solo a tus clientes, sino también en la relación con tu equipo.

Si miras hacia dentro, los recursos docentes, canales de comunicación interpersonal, recursos para trabajo y aprendizaje colaborativo, gestión de procesos o herramientas que faciliten las tareas diarias como los turnos o las vacaciones, están infrautilizados.

Internet y las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) no han penetrado aún en la farmacia, o por lo menos no como en otros sectores.

Cuando se habla, en general de la presencia online de la farmacia, se piensa en e-commerce. Y creo que es un error.

Internet y las TIC suponen una oportunidad de crecimiento para tu farmacia que, probablemente aún no has explotado.

El cliente digital

El cliente actual, como te he dicho antes, es mayoritariamente digital. Incluso los mayores de 70 años usan WhatsApp para comunicarse o siguen a sus hijos y nietos en Instagram o Facebook. Y esto es solo el principio.

Pero, ¿qué es lo que ofrece la farmacia a este ciudadano ávido de información? Pues, mayoritariamente ofertas de productos.

Una estrategia digital de comunicación y venta usando internet, debería estar basada en los mismos principios que rigen la actividad en nuestros locales físicos: atención farmacéutica y cuidado integral de las necesidades de salud del paciente.

Por lo tanto, yo entiendo que, partiendo de la especialización propia de tu farmacia, un blog, una comunidad de clientes en Facebook o una consulta de atención farmacéutica por videoconferencia, donde el paciente obtenga una información de calidad, debería ser considerado mucho antes que una venta online.

En precio, probablemente no puedas competir. Pero en conocimientos, eres muy valioso.

En este ámbito se presentan dos fenómenos que debemos tener en cuenta:

• Por una parte, el temido efecto “Búsqueda offline” y “Compra Online”. Es cierto, hay personas que acuden a las tiendas físicas antes de decirse finalmente a comprar por la red.

• Pero también hay que tener en cuenta el efecto contrario “Búsqueda Online” “Compra offline”. Se dice que los consumidores que compran offline, gastarán más si previamente han visto el producto en la web.

Este efecto del que se habla desde hace más de 8 años favorecen a los pequeños y medianos comerciantes, y llevan a pensar que no todas las estrategias online deben estar orientadas a la compra sino a acercar al cliente hacia el punto de venta.

El viaje del cliente

Para poder llevar a cabo estas estrategias, tienes que conocer previamente el viaje o camino del cliente, la trayectoria del proceso de compra.

A pesar de la era digital, no se han alterado las fases de la compra.

Sin embargo, la trayectoria que sigue el cliente sí ha cambiado. Ya no es un proceso lineal, sino que se ha  convertido en un ciclo, o  incluso más complejo, como una red neuronal o una tela de araña.

De esta forma, los consumidores se mueven entre estas etapas bajo la influencia de muchísimos factores tanto offline, como online.

El proceso empieza con la concienciación: los consumidores son conscientes por primera vez del producto que desean.

Sigue la consideración, cuando buscan el producto (ya sea online u offline, da igual).

En tercer lugar, la conversión: los consumidores deciden dónde y cuándo adquirir el producto.

Y después está la evaluación: después de comprar el producto, los consumidores se disponen a calificarlo y dar su opinión sobre él.

En todos estos puntos se puede incidir desde la farmacia:

• Concienciación en el blog.
• Consideración: consultas por chat online o videoconferencia, información detallada de productos en la web…
• Conversión: en la farmacia física o en un catálogo en la web. No necesariamente tenemos que tener carrito allí. Puede ser para encargo y recogida en tienda.
• Evaluación: El boca a boca sigue siendo importantísimo. ¿Cuántos hemos elegido o no un restaurante por las críticas en internet? La sección de opiniones en la web de tu farmacia no debería faltar.

La comunicación digital

Cuando te diriges a tu paciente/cliente a través de una pantalla, para empezar, no le ves. La comunicación no verbal desaparece. ¿Seguro?

Además, lo que escribes en una web, no sabes quién lo va a leer.
Es como ponerse detrás del mostrador con los ojos tapados y sin que el paciente te cuente nada.

¿Cómo puedes saber si lo que comunicas va a llegar o va a ser eficaz?

¿Cómo te va a entender bien el mensaje quien llegue a tu página si no puedes hablar con él y escucharle?

Pues, como no existe un lenguaje universal, no puedes dirigirte a todos. Hay que elegir.
Y esa persona para la que eliges escribir es tu cliente ideal.

Cliente ideal

Te pongo ejemplos para que lo entiendas.

¿Para quién están escritas estas páginas?

Focusonwomen.es está dirigida a mujeres culturalmente inquietas, sofisticadas, con un poder adquisitivo elevado.

Bmv.es está dirigida a hombres de unos 45 años, con un poder adquisitivo alto, que quieren disfrutar de su tiempo de ocio y que tienen deseo de libertad

La realidad es que no podemos saber qué piensan nuestros lectores, qué sienten o qué situaciones están pasando.

No podemos ver sus expresiones o establecer un contacto visual.

Por eso, esto puede resultar algo difícil.

La mayoría de los negocios digitales fallan porque no saben comunicarse con esas personas como si fueran humanos.

Como si fuera una relación 1 a 1.

Y el contenido que crean es confuso y les sirve de muy poco.

Y lo que necesitas en tu web son lectores que confíen en ti.

Tu cliente ideal no es tu mercado objetivo, es una persona a la que puedes hablar y que tiene unas características concretas.

Yo puedo tener una consulta de nutrición, pero considerar que las mujeres postmenopáusicas son mis clientes ideales. O los hombres jóvenes deportistas.

Cada cual tiene el suyo.

Como dice Maïder Tomasena, «tu cliente ideal tiene unas características determinadas, es María, es Juan, y

• Tiene unas necesidades que tú puedes solucionar sin grandes esfuerzos.
• Aprecia tu trabajo, le gustas y será buen prescriptor.
• Te pagará lo que vales y estará encantado de hacerlo porque sabe lo que vales.
• Te ve además como una necesidad valiosa.

Así, si conoces bien a tu cliente ideal

• Te costará menos elegir las palabras para dirigirte a él y para resolver sus problemas.
• Tus llamadas a la acción serán claras porque sabrás qué necesita.
• Sabrás además cómo dirigirte a él a través de tus textos.
• Y no tendrás tantos bloqueos y falta de inspiración a la hora describir en el blog.»

Y no es cuestión de decir que es un hombre de 35 años que conduce un buen coche y hace deporte tres días en semana. Consiste en meterte en sus zapatos y saber qué hace y qué necesita las 24 horas del día.

Por lo tanto, en la comunicación digital lo primero es definir tu Cliente ideal.

Y, muy importante, no debes decirle “vosotros” y usar el plural salvo que de manera explícita estés hablando para un grupo, como en un grupo de Facebook, por ejemplo.

En el blog, habla de tu, en singular. Porque tu cliente ideal estará sentado solo frente a la pantalla, y tiene que sentir que le hablas solo a él.

Si conoces a tus clientes y tu interés por ellos es auténtico, confiarán en ti y llegarás a ellos. Maïder Tomasena

Estrategia digital

Como hemos visto, los objetivos de una estrategia digital, en esencia, no son muy diferentes a los de la estrategia offline de cualquier negocio.

Ya lo sabes. Cuando diariamente abres la puerta de tu farmacia, además de la labor social o sanitaria, el objetivo final es obtener ingresos para el mantenimiento de las familias que dependen de ella.

Para lograrlo, se deben establecer objetivos anualmente.

Estos objetivos tienen que cumplir con los criterios SMART y estar integrados dentro de la estrategia global del negocio.

Y, además, para cada uno de los medios digitales que utilices, debes marcar al menos un objetivo concreto bajo estas características.

Por tanto, recuerda que incluir la estrategia digital como parte del negocio es el camino para obtener un buen resultado.

Abordaré los pasos para crear tu farmacia digital en otro post.

Pero primero, revisa tu estrategia offline y ponla a punto.

Y tú ¿tienes web?

¿Utilizas las RRSS para tu farmacia?

¿Conoces al cliente ideal para el que escribes?

Comenta y comparte porque así aprendemos todos.