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¿Compras para vender o vendes para comprar?

He sido titular y gerente y me consta que la gestión de compras es, muchas veces, un verdadero quebradero de cabeza.

Proveedores, artículos, faltas… muchos aspectos a tener en cuenta y que hay que engranar bien para que todo funcione y lleguemos a los objetivos marcados.

En este contexto, hace años descubrí algo que me facilitó mucho mi trabajo desde ese momento: hay que comprar para vender y no vender para comprar.
Me explico.

Yo he vivido dos veces una misma historia: me puse al frente de una farmacia que llevaba décadas gestionada de una manera tradicional.
Hacer esto te obliga, para empezar, a gestionar un stock que tú no has elegido. Difícil tarea.

Ante esto tienes dos opciones: seguir la estela o dar un giro e imponer tus normas.

Y, cuidado, en este mismo punto se encuentra cualquier farmacéutico titular que viva bajo la filosofía de vender para comprar. No ha tenido las riendas en la compra y, por tanto, tiene que enfrentarse a un surtido que no ha elegido.

Acabes de comprar la farmacia o lleves años al frente el punto de partida es el mismo.

A partir de ahí todo depende de la perspectiva con la que enfrentes el proceso de compra-venta.

Está claro que al principio tienes que liquidar lo que no te convence, pero lo que metas nuevo tiene que tener sentido y coherencia.

Vamos a ver cómo construir un plan de compras basado en un plan de ventas.

Los que llevamos en farmacia unos años hemos conocido la venta de los laboratorios por pelotazo. Esto es, el delegado coloca grandes pedidos para copar la capacidad de la farmacia frente a sus competidores y así, la botica vende por presión de stock.

En este contexto se enchufa, coloca o mete el producto al cliente final que puede percibir a la botica como un vendedor de cajitas que solo mira por su dinero.

Aunque aún hoy se hace, es cada vez menos porque se ha demostrado que, aunque a corto plazo el delegado consigue sus objetivos, a medio y largo plazo, el descontento del titular y el equipo por saturación del producto, genera un rechazo a la marca que no es nada conveniente.

Sin embargo, la relación del gerente que vende para comprar con la gestión de la mercadería, no ha cambiado.

Vender para Comprar

En este modelo, el gerente tiene un stock más o menos estático.

Generalmente, no tiene un control exacto de los productos de alta o baja rotación. Tiene estimaciones por su “experiencia” pero no lo ha medido ni tiene las cifras exactas. No hace con regularidad un análisis ABCD.

La venta, es un medio para aumentar la tesorería y así asegurar las compras mensuales y el pago de facturas.

Recibe a los delegados y compra en función de lo que le ofrecen y ve que se ha quedado sin producto.

En definitiva:
* Primero compra lo que le ofrecen.
* Segundo vende lo que ha comprado.

Vendo porque ha comprado.
Vendo para poder tener liquidez y seguir comprando.

El objetivo es Comprar.
El medio es la Venta.

Esto genera una presión continua en la venta que viene derivada del stock existente en la farmacia.
“Hay que sacar el producto”
Seguro que te suena esta expresión.

Comprar para vender

Según este modelo, se invierten los términos.

Lo voy a explicar con un ejemplo con la fotoprotección.

Detecto una necesidad un Porqué: el cliente necesita protegerse del sol porque tiene que prevenir el foto envejecimiento y el cáncer.

Defino los medios, el Cómo voy a facilitar que el cliente obtenla la solución a esa necesidad: protocolo de dispensación en medicamentos fotosensibilizantes, recomendación de aplicación de una crema de día con factor de protección, elaboración de un plan de educación sanitaria, exposición de productos en estanterías, creación de escaparates en campaña, plan de formación al equipo, plan de comunicación en RRSS…

Ofrezco una solución, un Qué, lo que el cliente consume: charlas de concienciación, producto fotoprotector, folletos educativos…

La compra es entonces un medio para tener disponible la solución que necesita el cliente: el producto.

También lo son la elaboración de folletos, la organización de las charlas y la creación de protocolos de dispensación y recomendación…

Por tanto, entra a formar parte de una estrategia global que tiene como finalidad la satisfacción del cliente.

  • ¿Cuál es el objetivo? Vender para cubrir una necesidad del cliente.
  • ¿Cuál es el medio? La compra del producto. El más adecuado que cubra las necesidades del cliente con los estándares que tenemos marcados en la farmacia y de acuerdo a nuestra especialización y valores.

Así que compro porque voy a vender.
Compro porque tengo una previsión de ventas (un objetivo numérico y específico) y tengo que cubrir la demanda.

Tengo un plan sobre las compras.

Por lo tanto, y siguiendo el mismo esquema de tres pasos.

  • Primero defino qué producto necesito y cuánto tengo que tener para cubrir la necesidad del cliente.
  • Segundo determino que medios voy a tener al alcance para cubrirla. Plan de campañas, medios de sell out, formación.
  • Tercero: compro lo que necesito en función de los objetivos que me he marcado y los medios de los que dispongo para conseguirlo. En la negociación entrarán pues, no solo condiciones comerciales sino los medios de sello out necesarios para alcanzar la previsión de ventas.

Siempre, por tanto, las compras son un medio y no un fin. Tengo que comprar lo que necesito para vender lo que me he propuesto, ni más ni menos.
Primero marcar objetivos y luego buscar los medios para lograrlos.

Si lo hago al revés (compro el producto en función de lo que me ofrecen) y luego pongo los medios (campañas, formación…), es más que probable que tanto tu equipo como tú os desgastéis porque puede que esas compras no se ajusten a una necesidad real y no se venda como esperas.

 

Mi fórmula magistral

Mi recomendación es, para poder empezar a trabajar con este sistema:

1.- Definir cada necesidad o patología: prevención del fotoenvejecimiento, eliminación de síntomas gripales, alivio de las piernas cansadas…
2.- Hacer una lista con todos los productos que dispones en la farmacia que cubran esa necesidad. De todas las marcas. Probablemente te sorprendas de cuántas soluciones diferentes tienes para una misma necesidad.
3.- Revisar las ventas del año anterior para esa patología. De todos los productos y marcas. Todos los anticatarrales o todos los fotoprotectores.
4.- Hacer una estimación de las ventas globales para el periodo siguiente (sin discriminar por marcas). Todos los jarabes para tos seca, por un lado, los de tos con expectoración por otro, los antigripales en conjunto, bucofaríngeos… Luego las volverás a revisar. Es solo una primera aproximación.
5.- Comprobar si están cubiertas con los productos que tienes. A nivel global, en unidades.
6.- Define cuales es el producto que, por tu especialización y estándares es el que quieres recomendar si pudieras elegir entre todos. No compres aún.
7.- Elabora protocolos de recomendación y vende primero lo que ya tienes y compra tu producto estrella solo después. El primer año es probable que las condiciones comerciales sean algo peores. Pero si le explicas a tu proveedor esta estrategia, que estás eliminando muchas marcas de tus estanterías y que quieres darle mayor cuota de mercado en un futuro, seguro que, si quiere tener una relación seria win to win contigo, te lo compensará y no perderás tanto descuento.

Además, ten en cuenta lo que ganas: eliminación de stock residual, disminución de producto caducado, facilidad en la recomendación para todos.

Una vez que vayas limpiando cada patología de esta manera, podrás implementar la estrategia global.

Recuerda: haz una previsión de venta y compra solo lo que tengas previsto vender.

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