El escaparate de la farmacia es “la primera impresión” que tiene el cliente sobre ti. Y ya sabemos que solo hay una oportunidad para dar una primera buena impresión.
Cuidar, mimar esa imagen es fundamental para cualquier negocio.
Índice
Los principales errores que se cometen en el escaparate de la oficina de farmacia.
Aunque son muchos, aquí te dejo los que con más frecuencia veo dando un simple paseo.
1.- No utilizar el escaparate para vender.
El escaparate tiene por objeto atraer a los potenciales clientes con la suficiente fuerza como para que frenen su marcha y decidan entrar en tu negocio. Todo lo demás es pura estética que desaprovecha una acción de venta continua que puedes tener a tu servicio 24 horas al día 365 días al año.
2.- No planificar los aspectos técnicos necesarios para su uso.
En la reforma de la farmacia no se presta atención a esta área tan importante. Colocar unos focos versátiles que permitan una iluminación diferenciada por zonas o instalar elementos que posibiliten el colgado de atrezo facilitará la puesta en escena de cada campaña.
3.- No definir los objetivos que se pretenden conseguir con el escaparate.
Como cualquier acción de venta, los objetivos se deben marcar antes de la ejecución. Invitar a que el cliente entre y compre, promocionar un artículo, informar de un servicio… en función de ese objetivo, la estructura y diseño del escaparate cambiará.
4.- No concretar el mensaje único que llevará al cliente a la acción.
Muy ligado al anterior. Disponemos de menos de 5 segundos para atraer la atención del viandante, conseguir que se pare y que entre en la farmacia o realice la acción marcada en los objetivos. La exposición caótica y colocación de demasiados productos es una práctica habitual que intenta mostrar todo, pero consiguiendo el efecto contrario de no transmitir una imagen de seriedad en la farmacia.
5.- No mostrar tu diferencia.
La mayoría de los laboratorios envían unos elementos de merchandising que son colocados de manera similar en muchas farmacias. El consumidor no percibirá entonces ningún beneficio en detenerse en una farmacia en particular y seguirá su camino sin entrar en ella.
6.- No cuidar los detalles.
La utilización de atrezo descolorido o en mal estado es más frecuente de que podemos pensar. Un cartonaje deteriorado, unos adornos de Navidad pasados de moda dan la sensación de poco mimo y atención al consumidor. Todo suma o resta para atraer al posible cliente.
7.- Frecuencia de cambio inadecuada.
El escaparate debe sorprender y mover al viandante a la acción. Si lo ve demasiadas veces, pierde este efecto y el cerebro lo interpreta como parte del paisaje.
Contesta a estas preguntas y consigue un escaparate que venda por ti.
(o por lo menos que haga que el cliente entre y tú puedas hacer el resto)
1.- ¿Cómo elijo el tema del escaparate?
El escaparate no es más que un medio al servicio de un plan estratégico de la empresa, y por tanto debe encajar perfectamente dentro de él.
Dentro de este plan estratégico, el plan de marketing y campañas marca los tiempos y temas de cada día del año.
Dentro del dosier de campaña se tratan aspectos como los protocolos de recomendación, los productos destacados, la cartelería y el escaparate.
La coherencia en la comunicación de todas las acciones de la farmacia es imprescindible para la consecución de los objetivos de venta marcados.
Por tanto, el calendario de escaparatismo y los temas a mostrar quedan englobados en el plan de campañas, que a su vez forma parte de un plan de marketig al servicio de los objetivos estratégicos de la empresa.
De manera aislada carece de sentido.
2.- Abiertos, cerrados, pantallas, vinilos, “hand made”… ¿qué tipos de escaparates puedo poner?
Podemos tener escaparates con trasera o cerrados, que no permiten ver el interior, pero centran la atención, abiertos sin trasera, que permiten ver el interior, pero no fijan tanto la mirada en el propio escaparate, o mixtos.
A la hora de elegir el más adecuado, no hay que perder de vista que el objetivo del escaparate, en último término es invitar al viandante a entrar y consumir los productos o servicios del establecimiento.
Hay una curiosidad innata en el ser humano por conocer lo que pasa en el interior de los locales por los que pasamos. ¿O acaso no miramos hacia dentro del local cuando nos llama la atención un escaparate mientras paseamos?
Por lo tanto, yo considero que el escaparate no debe tapar del todo la visibilidad del interior de la farmacia.
La utilización de los elementos del escaparate como vinilos o pantallas dinámicas tienen eficacia si está justificado su uso.
Así, en farmacias que disponen de muy poco espacio expositivo exterior (en muchos casos solo una pared) son los únicos aprovechables.
En ambos casos se deben contemplar el objetivo buscado y el tiempo que el viandante dispone para verlo.
Y ponerlo todo en un contexto.
3.- ¿Cada cuánto cambio el escaparate?
La vida útil de un escaparate depende de la frecuencia de paso del posible cliente:
- Si pasa mucha gente que no repite el paso, se necesita cambiar cada menos tiempo.
- Pero si las personas que ven el escaparate pasan muchas veces por delante (en un barrio, clientela fiel), el cambio será más necesario.
Esto es debido a que el cerebro se acostumbra a lo que ve. Después de ver el escaparate un par de veces, lo incluye en la rutina y no le presta atención.
Así que, como norma general, en barrios con clientela fiel, un escaparate debería ser cambiado con una frecuencia máxima de un mes. En zonas de mucho tránsito puede resultar útil mantenerlo hasta dos meses o más.
Pero hay que estudiar cada caso. Probar y decidir.
4.- ¿Cuánto me tengo que gastar?
La venta empieza en la calle, y el escaparate es una inversión que debe entrar necesariamente en los presupuestos anuales de la farmacia.
Sin este presupuesto, la farmacia corre el riesgo de invertir demasiado y llevarse por delante parte de los beneficios de la campaña, o de ser insuficiente y no aprovechar por falta de previsión el beneficio que podría aportar para el aumento de las ventas.
Hay que tener en cuenta:
- Gasto en electricidad.
- Atrezo: si es versátil puede ser reutilizado en otras ocasiones.
- Tiempo invertido en su creación, colocación y limpieza. No olvidemos que cada hora de trabajo de nuestros colaboradores tiene un coste para la empresa.
- Vinilos y cartelería específica. Puede ser reutilizable o no.
5.- ¿Cómo se si es rentable mi escaparate?
El cálculo de la rentabilidad de una acción concreta que está incluida dentro de una acción global resulta francamente difícil.
Solo comparando lo que se vendería sin escaparates en relación a la venta una vez colocados y manteniendo el resto de las condiciones iguales se podrían obtener datos relevantes. Y esto no es viable.
Sin embargo, sí es posible medir si, una determinada acción exterior es más atractiva que otra.
Esto se puede lograr midiendo los clientes que pasan por delante de la farmacia en relación a los que entran. Y posteriormente compararlo con los que finalmente compran convirtiéndose en el cliente real.
Sin embargo, como he dicho antes, esta compra final está influida por muchos factores, por lo que el dato solo será orientativo.
Es mucho más relevante conocer la rentabilidad global de una campaña de venta en relación a todos los elementos invertidos en ella: escaparate, folletos, cartelería… Posteriormente, introducir pequeños cambios en la siguiente nos aportará los datos necesarios para mejorarla.
6.- ¿Dejo que los laboratorios me pongan el escaparate?
No hay que perder de vista un aspecto crucial: el escaparate de la farmacia es un espacio publicitario que tiene un valor muy alto para los laboratorios.
Si envían cartelería en cada pedido no es para hacer un favor al cliente, sino porque desean que sus productos estén presentes en el mayor número de escaparates del mercado. No nos engañemos
Por tanto, el beneficio de una exposición bien diseñada y eficaz para la venta, no solo repercute en la farmacia sino también en la imagen de la marca ofertada.
Y la elaboración de un escaparate no es tarea fácil. Hay especialistas en escaparatismo que dedican su vida a ello.
En este contexto, contar con la ayuda de la industria para la elaboración del escaparate puede resultar de utilidad siempre que cumpla con los requisitos que nosotros hemos marcado: objetivos de la acción, originalidad, adaptación a las circunstancias de cada farmacia, frecuencia de recambio…
De hecho, yo recomiendo a mis clientes que este aspecto entre dentro de la negociación anual con los proveedores. Es una relación win to win. Pueden encargarse ellos o pagar el escaparatista contratado por la farmacia. Si se cumplen los objetivos de ambos, el medio ya es secundario.
7.- ¿Qué escaparate funcionará mejor en mi farmacia?
El escaparate que mejor funciona es aquel que:
- Se ha diseñado con un objetivo concreto.
- Transmite un solo mensaje claro al viandante
- Es diferente a los de otras farmacias.
- Es coherente con la idiosincrasia particular del negocio.
- Cuenta una historia que sorprende, impacta, atrae.
- Tiene buena iluminación.
- Los elementos que lo componen están en perfecto estado.
- Se renueva con la frecuencia adecuada.
- Invita a entrar y comprar.
Todo dependerá del cliente de la farmacia, de su frecuencia de paso, de sus necesidades.
Así que ya ves, como siempre, no hay fórmulas mágicas ni recetas para todos.
Crea tu escaparate dentro de tu estrategia de ventas anual y conseguirás buenos resultados.
Y tú ¿cómo pones tu escaparate?
¿Qué escaparate es el que mejor te ha funcionado?
Comenta y comparte, y así aprendemos todos.
